НОВОСТИ В УЗБЕКИСТАНЕ
Фото: Евгений Сорочин / Gazeta
«ИИ не уменьшает нагрузку, а повышает требования к мышлению» — Феруза Нурмухамедова
Руководитель PR развлекательных сервисов Yandex в ЦА и Кавказе Феруза Нурмухамедова рассказала «Газете», как искусственный интеллект меняет работу PR-специалистов: ускоряя процессы, повышая требования к мышлению и трансформируя нагрузку. Она уверена, что ИИ не заменит экспертизу, а только усилит её.
Сегодня, 13:09
Экономика
Искусственный интеллект (ИИ) всё активнее внедряется в практику разных профессий — от здравоохранения до маркетинга и PR. Насколько он упрощает работу и ускоряет выполнение задач представителей разных профессий? Какие новые требования к качеству мышления появляются с его внедрением? И снимает ли он с человека ответственность за принятие решений? Руководитель PR развлекательных сервисов Yandex в Центральной Азии и Кавказе Феруза Нурмухамедова в интервью «Газете» рассказала, как изменились рабочие процессы с приходом ИИ, какие навыки становятся ключевыми и почему он остаётся инструментом, а не заменой профессиональной экспертизы.
— Вы работаете в сфере пиар уже более 7 лет. Как выглядела ваша работа до активного пользования искусственным интеллектом и с какими вызовами, которые сейчас решились с ИИ, вы сталкивались чаще всего?
— До появления ИИ значительная часть времени уходила на подготовительную работу: сбор информации, анализ инфополя, структурирование материалов, поиск формулировок, проверку гипотез. Многие процессы были более линейными и требовали больше ручного труда.
Например, чтобы сформировать позицию по чувствительной теме, нужно было проанализировать большое количество источников, посмотреть, как рынок реагировал на похожие кейсы, вручную сопоставить данные и сформулировать несколько вариантов сообщений. Это занимало значительное время и ограничивало возможность быстро тестировать альтернативные сценарии.Реклама на Gazeta
ИИ позволил ускорить именно эту подготовительную часть. Теперь можно быстрее собрать контекст, увидеть разные углы зрения и проверить логику коммуникации ещё до запуска кампании. Это особенно важно в PR, где цена ошибки может быть высокой.
— Как вы используете ИИ в повседневной работе? В каких конкретно процессах он больше всего вам полезен — планирование, реализация проекта или анализ?
— Я использую ИИ как инструмент стратегического усиления, а не просто ускорения процессов. Он помогает на всех этапах работы: от формирования гипотез до анализа результатов. На этапе планирования ИИ помогает быстро структурировать повестку, находить неожиданные инсайты в трендах, анализировать поведение аудитории и моделировать возможные репутационные риски.
В реализации проектов он полезен для подготовки драфтов текстов, сценариев, Q&A и различных коммуникационных материалов. В аналитике — для обработки больших массивов информации и выявления закономерностей, которые сложно заметить вручную. Более того, с помощью этого инструмента можно проверять гипотезы через данные и моделирование разных сценариев, что позволяет более эффективно принимать решения по тем или иным вопросам.
— Как ИИ повлиял на профессию маркетолога и пиарщика на ваш взгляд? Какие навыки могут стать более или менее востребованными?
— ИИ меняет фокус профессии. Если раньше ценилось умение производить контент, то сейчас всё больше ценится умение задавать правильные вопросы, формулировать смыслы и управлять коммуникацией на уровне стратегии. Становятся востребованными навыки системного мышления, работы с данными и понимания технологий.
— Изменились ли ваши рабочие процессы после внедрения ИИ? Например, стало ли меньше времени уходить на рутину? Например, недавнее исследование в США показало, что на самом деле внедрении ИИ увеличило нагрузку на работников.
— Рабочие процессы действительно изменились, но я бы не сказала, что нагрузки стало меньше. Скорее изменился её характер. Можно сказать, что работа действительно разделилась на «до» и «после», но не в смысле упрощения, а в смысле изменения фокуса.
Сократилось время на рутинные задачи, то есть на производство материалов — подготовку черновиков текстов, структурирование информации, поиск данных, брифы, аналитические справки. Сейчас значительная часть этой работы ускорилась, но при этом увеличилось количество задач, связанных со стратегией и принятием решений: больше времени уходит на проверку гипотез, работу с контекстом и принятие решений.
ИИ позволяет быстрее получать варианты решений, а значит увеличивается и количество возможных сценариев, которые нужно оценить. Поэтому в некотором смысле нагрузка действительно может расти — но растёт именно интеллектуальная нагрузка, а не операционная.
Если раньше специалист тратил больше времени на механическую работу, то теперь больше времени уходит на анализ, приоритизацию и оценку последствий решений. ИИ не уменьшает ответственность специалиста, а наоборот повышает требования к качеству мышления.
— Такая разница ощущается на всех уровнях специалистов или в большей степени у менеджеров?
— Разница ощущается на всех уровнях, но проявляется по-разному. Для специалистов начального уровня ИИ становится инструментом ускорения — он помогает быстрее подготовить черновики, собрать информацию, структурировать материалы.
Для более опытных специалистов и менеджеров ИИ становится инструментом усиления мышления. Появляется возможность быстрее моделировать сценарии, проверять гипотезы и видеть более широкую картину происходящего на рынке.
Поэтому влияние ИИ на работу во многом зависит от уровня ответственности: чем больше доля стратегических задач, тем сильнее меняется характер работы.
— Есть ли различия между разными ИИ-инструментами в плане постановки задач в PR и маркетинге? Например, может есть задачи, под которые вам больше подходит ChatGPT, а где-то лучше Gemini справится?
— Да, различия есть, и они заметны в повседневной работе.
GPT хорошо справляется со стратегическими задачами: структурирование мыслей, разработка коммуникационных концепций, формирование логики PR-кампаний. Gemini удобен, когда нужно работать с поисковым контекстом, актуальными источниками и дополнительной проверкой фактов. Claude же наиболее эффективен для выстраивания логики и реализации написания текстов. NotebookLM весьма эффективен для исследований и анализа ограниченного количества источников данных, плюс ко всему снижается риск так называемых «галлюцинаций».
На практике важно не столько выбрать один инструмент, сколько понимать, какую задачу ты решаешь и какой инструмент лучше подходит для конкретного этапа работы.
— Что, на ваш взгляд, важнее при работе с ИИ: умение правильно формулировать промпт (то есть постановка задачи) или же профессиональное понимание задачи?
— Профессиональное понимание задачи важнее.
ИИ — это инструмент, который усиливает экспертизу, но не заменяет её. Если специалист не понимает, как работает PR, какие существуют риски и какие цели стоят перед бизнесом, никакой промпт не даст качественного результата. При правильном подходе в использовании ИИ, все идеи, предложения, тексты, планы — абсолютно все — должно проходить через человека. Финальный «редактор», «оценщик», «заказчик» всегда должен оставаться человек. Хороший промпт — это следствие профессионального мышления. По сути, умение работать с ИИ — это новая форма умения формулировать задачи и мыслить структурно.
— Получается, работа с ИИ — это навык будущего? Станет ли это базовым требованием?
— Я думаю, что умение работать с ИИ действительно станет базовым профессиональным навыком — так же, как когда-то стало базовым умение работать с офисными программами или интернетом. Но важно понимать, что ценность будет не в самом факте использования ИИ, а в том, как именно человек его использует.
ИИ не заменяет способность мыслить, формулировать идеи и принимать решения. Скорее он делает более заметной разницу между специалистами, которые умеют работать со смыслами, и теми, кто полагается только на инструменты.
Поэтому ключевым навыком становится не просто использование ИИ, а умение задавать правильные вопросы, критически оценивать результаты и интегрировать технологии в профессиональную логику работы.
— Как вы проверяете достоверность выданных ответов ИИ? И в целом, можно ли полностью довериться ИИ?
— Наверное, вернее воспринимать ответы ИИ как рабочую гипотезу, а не как финальный факт. Любая информация, особенно данные и исследования, проходит дополнительную проверку через открытые источники или внутреннюю экспертизу. Это стандартная практика fact-checking, которая существовала и до появления ИИ. Полностью доверять ИИ нельзя — как нельзя полностью доверять любому источнику без проверки.
— Какие на ваш взгляд есть этические моменты использования ИИ в сферах PR и маркетинга?
— Основные вопросы связаны с прозрачностью, авторством и ответственностью. Важно понимать, где проходит граница между использованием инструмента и манипуляцией информацией. В PR доверие — это ключевой актив, поэтому любые технологии должны использоваться с пониманием последствий для репутации и общества.
— Как ИИ влияет на креативность сферы в целом — это новые возможности или же шаблонного мышления будет становиться все больше?
— ИИ скорее расширяет возможности креативности, чем ограничивает её. Он помогает быстрее исследовать идеи и находить неожиданные комбинации, но оригинальная идея по-прежнему рождается у человека. Риск шаблонности действительно существует, поэтому особенно ценным становится авторский взгляд и способность создавать смыслы, а не только форму.
— Можете привести конкретный кейс, когда ИИ помогло вам сделать PR- или маркетинговую кампанию получше?
— Слово «получше» весьма абстрактно, поэтому я бы немного конкретизировала, что именно удалось улучшить в кампаниях:
-
Скорость — это однозначное и самое очевидное улучшение: анализ, мониторинг, планирование, структурирование, перевод, написание текста — все эти процессы можно ускорить не просто на несколько минут или часов, но даже дней. Из последнего: проводили аудит коммуникационных каналов, которые использовали в течение года: с помощью ИИ получилось не только быстро выявить сильные и слабые точки, но и в короткие сроки сделали глубинный анализ эффективности каналов и прописали рекомендации по улучшениям в размещении.
-
Структурность или системность: на самом деле, при многозадачности и большом объёме обрабатываемой информации становится сложно структурировать мысли и идеи по запускам, стратегии, планам, элементарно — даже по структуре пресс-релиза. В этом случае инструмент ИИ — незаменимый друг и помощник, который помнит всё (потому что ты в него это выгружаешь постепенно и обучаешь на ежедневной основе). Набросать предварительную структуру «пиар-плейбука» или сформулировать опорные точки в кампании — это те задачи, которые он исполняет с лёгкостью, при условии постоянного обучения его со стороны специалиста.
— Есть ли граница между задачами, которые вы доверили бы ИИ и теми, что вы точно оставили бы за человеком? Какие это задачи?
— Да, эта граница достаточно очевидна. ИИ хорошо справляется с обработкой информации, генерацией вариантов, структурированием и анализом. Но вопросы, связанные с репутацией, ценностями бренда, этикой и отношениями с людьми, всегда остаются за человеком. Например, финальные формулировки в кризисных коммуникациях, позиционирование бренда или принятие решений в чувствительных ситуациях требуют человеческой ответственности и понимания контекста.
— Почему именно в этих задачах лучше полагаться на человека? И может ли ИИ заменить его и в таких задачах в будущем?
— Пока коммуникации и контент создаются людьми для людей; способность понимать эмоции, контекст и мотивацию аудитории остаётся сильной стороной человека. В PR важно не только что мы говорим, но и почему, в какой момент и с какой ответственностью.
ИИ работает с данными и вероятностями, но не несёт ответственности за последствия решений. В вопросах репутации, ценностей бренда и кризисных коммуникаций всегда присутствует фактор неопределённости: одинаковая формулировка может по-разному восприниматься в зависимости от культурного контекста, общественных настроений или чувствительности темы. Такие решения требуют не только анализа, но и профессиональной интуиции, опыта и понимания долгосрочных последствий.
ИИ уже сейчас может предложить варианты формулировок или подсветить потенциальные риски, но постановка задачи и финальное решение остаются зоной ответственности человека.
В будущем ИИ будет всё лучше работать с контекстом и эмоциями, но в коммуникациях всегда будет важен фактор доверия, а доверие формируется через ответственность, прозрачность и человеческий выбор. Поэтому, скорее всего, ИИ станет более сильным советником, но роль человека как принимающего решения никуда не денется.
Показателен эксперимент с платформами Moltbook и Deaddit — это онлайн-сообщества, где значительная часть контента генерировалась AI-агентами, имитирующими реальных пользователей. На первый взгляд обсуждения выглядели убедительно: комментарии были логичными, последовательными, формально «живыми». Но со временем стало заметно, что в таких дискуссиях отсутствует глубина человеческого опыта, например, спонтанность, противоречивость, личная уязвимость, которая часто формирует доверие к коммуникации. Контент был корректным, но ощущался «пустым»: он не создавал настоящего вовлечения и не формировал эмоциональной связи. Этот пример хорошо показывает, что ИИ может имитировать структуру общения, но не всегда способен воспроизвести подлинную эмпатию и контекст, который возникает из реального человеческого опыта.
— Насколько хорошо ИИ справляется с нашим локальным контекстом — языком, культурным кодом, пониманием специфики аудитории? То есть, насколько он чувствителен к нашей культуре?
— ИИ хорошо работает с глобальными паттернами, но локальный культурный контекст пока остаётся зоной, где необходима экспертиза человека. Например, нюансы языка, культурные коды, чувствительные темы или особенности медиапотребления в Центральной Азии требуют локального понимания. Поэтому лучший результат получается, когда ИИ используется в связке с экспертом, который понимает региональную специфику.
— Нужно ли внедрять ИИ в образовательные программы для маркетологов и пиарщиков? Почему?
— Да, но важно учить не только инструментам, а мышлению. Будущим специалистам важно понимать, как формулировать задачи, как проверять информацию и как работать с неопределённостью. ИИ становится частью профессиональной среды, поэтому лучше учиться использовать его осознанно, чем игнорировать его влияние. PR-специалист, не владеющий ИИ, скорее всего будет менее востребован, т.к. его эффективность будет ниже в разы.
